KİTLELERE REKLAM AMAÇLI TOPLU E-POSTA GÖNDERİMİ(E-MAİL MARKETİNG MAİLİNG) VE HUKUKİ DEĞERLENDİRMESİ

A.Giriş

İnternet teknolojisinin gelişmesi ile birlikte birey ve kitle algısı değişmiş, her ne kadar doğrulanabilirliği ve güvenirliği tartışma konusu olsa da büyük bir enformasyon havuzu meydana gelmiş, kontrolü alışılagelmiş medyanın tekelinden çıkan bir sosyal medya algısı ortaya çıkmış ve yeni meslekler ile iş sahaları ve yatırım alanları vukuu bulmuş, tanıtım, satış, e-ticaret ve reklam kavramlarında revize edilebilir nitelikteki yeni oluşumlar ve maliyet dengeleri her ne kadar farkına varamasak da günlük hayatımızda dolaylı da olsa etkisini göstermeye başlamıştır.

İnternet üzerinde herhangi bir ürünün satışını yapmak, ticari döngüyü sağlamak her ne kadar kitlelerde e-ticaretin büyük bir gelişim gösterdiği izlenimi yaratmış olsa da web reklamcılığı(e-reklam) kreatif düşünce ve uygulanabilirlik bakımından bu bağlamda inanılmaz bir gelişme göstermiş ve tabiri caiz ise ticari hayata katkısı iceberg in görünmeyen yüzü kadar büyük ve gizli olmuştur.

‘Webmaster’lar, ‘blogger’lar , ‘internet aktivist’leri, sosyal medya ve mecra ünlüleri e-reklam ağının ne denli büyük, değişime ve gelişime müsait olduğuna, toplum algısından doğrudan veya dolaylı olarak önce vakıf olmuşlardır.

Günümüzde itibar gören reklam ajanslarının büyük bir bölümü internet reklamcılığı departmanları ve oluşumları kurmuş-geliştirmiş, internet üzerinden satış yapmasa dahi marka bilinirliğini arttırmak isteyen yatırımcıların sayısının artması ile e- reklam ağını daha aktif olarak kullanmaya başlamışlardır.

İnternet reklamcılığı, arama motorlarının adwords, adsense şeklindeki arama sonuçlarında ve site içi gösterimlerde reklam kullanımı ile potansiyelini göstermiş, geniş kitlelere az maliyetle nasıl ulaşılabileceği ve belirli bir kesime direkt tanıtımın nasıl yapılabileceği konusunda ilgililerinin dikkatini web reklamcılığına çekme konusunda öncü olmuştur. Bununla birlikte gelişen fikirler ile yeni reklam ağları yavaşça kendisini göstermeye başlamıştır. Örneğin, twitter da yer alan fenomenlere belirli bir ücret karşılığı ürün tanıtımını içeren twitler attırmak e-reklamın sınırının olmadığına ve olamayacağına sadece basit bir örnektir.

B.Reklam Amaçlı Toplu E-Posta Gönderimi(E-mail Marketing Mailing) Nedir?

Günümüzde teknoloji ile içli-dışlı olan birey sayısının artması ile gündemi internet üzerinden takip eden, internet üzerinden alış-veriş yapan, enformasyona internet üzerinden ulaşan, araştıran ve sorgulayan aktif internet kullanıcı sayısı büyük bir artış göstermiştir. E-posta kullanımının son 5 yılda büyük bir artış göstermesinin esaslı sebeplerinden bir tanesi de aktif internet kullanıcı sayısının artmasıdır.

E-posta; metin, görsel, video ve çeşitli dokümanları iletmek istediğimiz kişiye doğrudan ve gizli gönderimi sağlayan ve bizimle direkt olarak irtibat kurulmasını temin eden internet üzerindeki adresimiz olarak basitçe nitelendirilebilir.

Toplu e-posta gönderimi; whois veri tabanından, internet üzerinde e-posta adresimizi belirttiğimiz sosyal medya hesaplarından, e-posta ile dönüş beklediğimiz gerçek ve tüzel kişilerden ve çeşitli ‘database’ lerden elde edilen birden fazla e-posta adresine gönderimi ifade etmektedir.

Toplu e-posta gönderimi genelde reklam amacıyla kullanılır. Belirli bir kesime ait e-posta adreslerinin toplanması ile kitlesel reklam amaçlı toplu e-posta gönderimi yapıldığı gibi, ayrıma gidilmeksizin rastgele olarak temin edilen ve gruplandırılmayan e-posta adreslerine de e-posta gönderimi yapılmaktadır.

Reklam amaçlı toplu e-posta gönderimini gönderici bakımından cazip kılan ve gönderilen bakımından negatif etkileyen şey nedir?

Reklam amacıyla kitlelere ulaşmak ve tanıtım yapmak isteyen kimseler, doğrudan ve aracısız olarak bireye ulaşım, maliyet düşüklüğü vb. nedenlerle toplu e-posta gönderimini sıkça kullanmaktadır. Ancak bu reklam e-postalarının spam olarak nitelendirilmesi ve önemsiz e-posta kutusuna düşmesi ihtimalinin yanı sıra, kullanıcıyı olumsuz etkilemesi, kullanıcının nazarında reklamı yapılan ürün veya markanın değerini düşürmesi, okunmadan silinmesi gibi reklamın ulaşması hedeflenen kimseler üzerinde negatif etkileri bulunmaktadır. Kanaatimizce toplu olarak gönderilen reklam içerikli e-postaların faydasından ziyade zararı bulunmaktadır. Zira genel kullanıcı davranışı bu e-postalara göz atmaksızın silmektir. Genele baktığımızda marka değeri ve bilinirliği olan ürün ve firmaların bu yöntemi kullanmaktan kaçınmasının esaslı sebebi de budur.

C.Hukuki Değerlendirme

E-posta gönderiminin bireysel veya toplu olarak gönderilip gönderilmediğine bakılmaksızın suç teşkil edebilecek bir içerik barındırması(hakaret, tehdit vb.) durumunda adli mercilere başvuru yapmak ve delilleri ibraz etmek suretiyle hukuki mücadeleye girişilebilir. Burada esaslı sorun suç unsuru olarak nitelendirilebilecek bir içeriğin bulunmaması durumunda ne yapılacağıdır.

Amerika Birleşik Devletler Hukukunda;

ABD hukuk sisteminde istenmeyen e-postalara ve reklam e-postalarına karşı(spam mail) eyaletler bazında çeşitli düzenlemeler yapılmıştır. Bu düzenlemelerin esasında gönderilenin göndericiye ulaşabilmesi, reklamı yapılan ürün hakkında tüketici mevzuatından kaynaklanan yasal haklarının kullanımında muhatap bulunabilmesi esas alınmıştır.

Avusturya Hukukunda;

Toplu e-mail gönderimi ve reklam amaçlı e-posta gönderimi ile ilgili yasal mevzuatta düzenleme yapılmıştır. Bu bağlamda gelişen bilişim ürünleri ve bilişim teknolojilerine yönelik güncel ve ışık tutan bir düzenlemenin Avusturya mevzuatında yer aldığını söyleyebiliriz. Yapılan yasal düzenlemenin uygulanabilirliği ve ne kadar faydalı olduğu, cezaların caydırıcı olup olmadığı hususu her ne kadar akıllarda soru işareti barındırsa da global hukuki mevzuatın gelişimi adına önemi tartışılmazdır. İlgili yasa olan telekomünikasyon yasasında toplu e-posta gönderimi ve reklam e-postaları gönderilenin onayına bağlanmıştır. Burada kullanıcı öncesinde verdiği onayı sonradan da kaldırabilme imkanına sahiptir.

Türk Hukukunda;

5651 Sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkındaki Kanun ve diğer mevzuatlarımızda reklam amaçlı toplu e-posta gönderimi ile ilgili doğrudan bir düzenleme bulunmamaktadır. Bununla beraber reklam içeriği barındıran toplu e-posta gönderimlerinin tacir olması durumunda Türk Ticaret Kanunu’nda düzenlenen haksız rekabet hükümlerine, tüketiciyi yanlış yönlendirme ve aldatma nedeniyle Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’ a, kişilik haklarının ihlali nedeniyle Medeni Kanun’da yer alan 24. maddeye dayanılarak dava açılabilir.

Mevzuatımızda yer alan yukarıda belirttiğimiz düzenlemeler ile ilgili yapılan başvurularda korunması talep edilen hukuki yararın ne ölçüde korunacağı, caydırıcılık unsurunun ne denli etkili olacağı her olayda ayrı ayrı değerlendirilmelidir. Ancak olması gereken hukuk düzenine ulaşmak için düzenlemelerin gelişim ve evrim geçirmesi ve doğrudan düzenleme yapılması gerektiği muhakkaktır.

Gönderilen spam e-postalarında gönderilenin bir daha gönderilmemesini talep edebileceği yahut kanunların tanıdığı yasal hakları kullanabileceği gerçek bir muhatabın bulunması zorunludur. Bu nedenle toplu e-posta gönderimi ile reklam yapılacaksa dahi, reklam içerikli e-posta gönderilenin güvenini kazanmak, reklamı yapılanın marka değerini ve bilinirliğini arttırmak ve hukuki ihtilaflarda gerçek muhatabın bulunabilmesini sağlamak amacıyla doğru ve gerçek adres bilgisi, telefon ve e-posta bilgisi, web sitesi bilgisi mutlaka e-postada belirtilmelidir. Bu hususların denetimi ve yaptırımları için kanaatimizce doğrudan bir yasal düzenleme yapılmalıdır.